Внедрение
продуктового
маркетинга
для системного
роста бизнеса

Фиксируем ресурсы и главные цели, стоящие перед бизнесом, на которые должен повлиять маркетинг: обычно это количество клиентов, прибыль или выручка.

Разбор текущей воронки: каналы и конверсии. Первые поверхностные гипотезы роста.

Обсуждаем первые гипотезы, возникшие после аудита воронки: выявляю, в какие гипотезы точно не пойдём, и на их примере фиксирую ограничения бизнес-модели. Фиксирую, как выглядит бизнес-модель сейчас.

Чаще для B2C и творческих индустрий: составление мотивационного профиля команды, который используется потом для отбора продуктов и продвижения, наиболее мотивирующих команду заказчика.

Раскладываю клиентов и неклиентов по сценариям, в которых покупают: в каких ситуациях возникают, какой результат ожидают, как хотят его получить. Аналитический разбор или через интервью. Гипотетические новые для рынка боли можно проверить через цикл интервью и тестовых продаж (элементы CustDev).

По критериям из JTBD оцениваю ёмкость сегментов, чтобы отсечь те, у которых она слишком мала, и приоритизировать остальные.

По приоритетным сегментам анализирую, как конкуренты закрывают проблемы сегментов: с какими выгодами или удобством — в том числе непрямые конкуренты. Отсекаем сегменты, где не сможем дать решение лучше, чем у конкурентов.

Для выбранных целевых сегментов фиксирую, по каким параметрам аудитория выбирает решение. Есть вероятность обнаружить, что большой пласт аудитории так и не становится клиентами, потому что важные для них параметры полностью игнорируются конкурентами. При этом другие параметры для них могут не иметь значения, и ими можно пренебречь.

Уникальное ценностное предложение. Учитывая стратегическую канву и клиентские запросы по JTBD, совместно формулируем, какой результат получит клиент от использования продукта и как он будет его получать: с какими дополнительными выгодами и удобством, которых нет у конкурента.

Reason-to-Believe — доказательства, почему нам можно верить. Совместно формулируем, чем можно объективно доказать клиентам, что компания и продукт способны дать обещанную ценность.

Описываю возможный путь развития продукта: какие новые возможности должны возникнуть у продукта стратегически в будущем, чтобы давать клиенту ценность полнее и лучше конкурентов.

Проект целевой бизнес-модели: проблема клиента, подсегменты ABCD-X по убыванию потенциала, продуктовое решение, УЦП, сложнокопируемое преимущество, каналы, ключевые расходы, источники прибыли.

Уникальное торговое предложение. Набор характеристик продукта, по которым клиенты могут сравнить его с продуктами конкурентов по объективным свойствам. В отличие от УЦП, речь не о ценности, которую получает клиент в результате использования, а о свойствах самого продукта.

Для принципиально новых продуктов без прямых конкурентов: лаконичное объяснение через аналогию с известным рынком плюс основная выгода в сравнении с главным косвенным конкурентом. Для существующих рынков: 1–3 ключевых параметра выбора и формула «что это + в чём важное клиенту отличие».

Свод правил для работы со знанием о продукте: главные ассоциации продукта, чем они подкреплены в реальности, с каким настроением о них надо общаться, как это ёмко сформулировать в рекламе, направленной на знание.

Ядро аудитории, описанное как реально существующие люди, с подробностями, которые важны для маркетинга: что движет, что останавливает, какими этапами принимает решение, как выбирает и почему. С этим описанием сверяются все последующие материалы.

Детальный путь клиента к первой и повторной покупке: шаги к покупке, соответствующие события в его мире, в каких каналах и в какой очерёдности с ним нужно взаимодействовать и что говорить на каждом шаге. Создаётся на базе JTBD, ICP, ценностного предложения и деталей из TAM–SAM.

Иерархия показателей бизнеса и маркетинга: от целевой метрики бизнеса к влияющим на неё метрикам маркетинга и опережающим метрикам, по которым можно оперативно судить об эффективности маркетинговых действий и развивать их.

Структура команды маркетинга, исходя из ключевых метрик из дерева метрик и ключевых каналов из CJM.

Информация для рекрутеров: зарплатная вилка, главные задачи и требования, необходимый опыт и вопросы для первичного отбора.

Собеседования с кандидатами согласно портрету, с фиксацией сильных и слабых сторон и вердиктом «да / нет, риски».

Планирование активностей совместно с командой заказчика на базе CJM, ICP, главных гипотез и других вводных.

Реализация активностей в цикле «гипотеза» — «действие» — «вывод» с максимизацией эффективности.

Регулярные консультации с командой заказчика, обучение по пробелам.

Регулярные встречи с командой заказчика: оценка адекватности полученного результата, экспертная поддержка, помощь в корректировках подхода.